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L'e-commerce est désormais une évidence.

L’an dernier, 25 millions de Français ont acheté au moins une fois en ligne. Le commerce physique est-il menacé ? Quel est le potentiel réel du e-commerce ? Comment marier le meilleur des deux mondes au bénéfice des clients. Les réponses de Jean-Pierre Paugam...

L'e-commerce est dans sa deuxième décennie.
Vous souvenez-vous quand vous avez été pour la première fois confronté professionnellement au développement du e-commerce ?

 

Très bien ! C'était en 2001. L'une des clientes de Cylande m'interpellait ainsi : "Vous croyez que nos magasins vont disparaïtre ?". A l'époque, de fait, l'idée dominante qui accompagnait les premiers développements du e-commerce était qu'il balaierait tout - ou presque - sur son passage. C'est une idée à laquelle je ne croyais pas, simplement parce que c'était la négation du rôle du magasin.

 

Cela dit, le développement du e-commerce en une décennie a été spéctaculaire : l'an dernier, 25 millions de Français ont, à un moment ou à un autre, acheté en ligne... Comment l'expliquer ?

 
Indépendamment de la proposition commerciale, il y a d’abord des éléments de contexte. Les Français, à la différence de certains de leurs voisins, partaient avec une expérience de l’usage. C’est le bénéfice de l’ère Minitel ! Ensuite, seconde explication, il y a le développement du haut-débit. Sans cette avancée, l'e-commerce, aussi prometteur soit-il, en serait resté au stade du potentiel. Simplement au nom du confort d’utilisation.

 

L'e-commerce n’a pas pénétré de manière similaire tous les marchés. Pourquoi ?

 

Parce que le bénéfice est différent selon les marchés. Sur les produits dématérialisables (billeterie, musique, etc.), le bénéfice du web est immense. Tout d’abord, il casse la structure de coût ce qui lui donne un avantage compétitif majeur et lui promet même une place dominante sur le marché. Ca, c’est l’histoire du commerce qui nous l’enseigne. Ensuite, second avantage : l' e-commerce donne alors la main au client : il est acteur de son achat. Quand il veut, comme il veut !

 

 

 

 

Et sur les produits non dématérialisables, quel potentiel pour le web ?

 

C’est à raisonner marché par marché. Schématiquement, il y a deux grilles de lecture. En premier lieu, le rapport prix/poids des produits. La livraison des achats, au domicile ou en point retrait, est une charge d’autant plus insupportable  économiquement que les produits sont lourds, encombrants et de faible valeur. C’est par exemple le cas de l’alimentaire. Ce qui explique que malgré des grandes annonces dans les années 2000, les cyber-épiciers soient encore des acteurs de niche aujourd’hui. Parce que trop chers. A l’inverse, l'e-commerce high-tech est une réussite : le rapport prix/poids d’un appareil photo sera toujours plus intéressant que celui d’un pack d’eau minérale !
Ensuite, seconde manière d’appréhender le potentiel du e-commerce, c’est le degré d’implication dans l’achat. Plus cette implication est faible, plus l'e-commerce a des atouts à faire valoir, notamment la praticité.


Quel argument reste-t-il aux magasins ?

Rien ne peut effacer l’expérience client sur la surface de vente. Sur certains marchés et/ou pour certaines occasions, rien ne remplacera un point de vente. Et c’est précisément en redonnant de la valeur à cette expérience que le magasin justifie le déplacement du consommateur. D’ailleurs, le magasin a des atouts à faire valoir. Songez que le taux de transformation sur le web est de 2 %, alors qu’il dépasse 50 % dans les points de vente physiques. Mais magasins et e-commerce s’opposent-ils ? Non ! Je n’y ai jamais cru et l’expérience montre que ce n’est pas le cas. Le click est un canal supplémentaire qui ne se substitue pas forcément au mortar. C’est d’ailleurs tout l’enjeu du e-commerce sur les prochaines années et le challenge qui s’offre aux commerçants : prendre le meilleur des deux mondes, au bénéfice des clients.


 

 

C'est à dire ?

Dit simplement, il faut assurer la continuité de la relation-client. Passer d’une logique multi-canal (où les canaux peuvent exister séparement) à une logique cross-canal qui offre en fait la liberté au client de passer de l’un à l’autre, selon le moment, le produit, l’équipement dont il dispose etc...

 

C’est le mariage du off-line (le monde réel des magasins) et du on-line (le web) ?

 

Exactement. Les commerçants qui réussiront au mieux ce mariage auront d’incontestables atouts par rapport à leurs concurrents. 


Par exemple...


C’est par exemple, de permettre à un client de préparer son achat depuis chez lui sur le site de l’enseigne, d’essayer différents produits en magasin et de commander plus tard depuis son smartphone. Le tout sans perdre le fil ! Autre illustration : c’est la multiplication des points de contacts. C’est la stratégie de Casino, également propriétaire de Cdiscount, leader français du e-commerce. Désormais, les 1 900 supérettes Casino sont autant de point de retrait «maison». Enfin, troisième exemple des passerelles que les commerçants devront savoir tisser entre off-line et on-line : c’est de permettre au client de commander sur le site web de l’enseigne depuis le magasin. Pour certains clients, c’est une forme de réassurance de la transaction, indispensable. Et plus généralement, c’est l’occasion d’élargir l’offre au-delà des limites physiques du magasins. Bref, de pousser les murs.

 

Certains e-commerçants ouvrent aussi des magasins...


Effectivement ! C’est  d’ailleurs bien une autre illustration que on-line et off-line ne s’opposent pas mais se complètent. Le «nouveau commerce» sera précisément l’addition de ces deux canaux. A la condition néanmoins qu’il s’accompagne d’une mise en cohérence. Tant en termes de marketing que de CRM.

 

 

 


Le oui / non de Jean-Pierre Paugam

Un exercice de parti-pris à prendre comme tel !

 

>> Un grand commerçant peut-il vivre sans une activité e-commerciale ?

NON

 

C’est inimaginable ! Il faut en effet anticiper, d’ici une dizaine d’années, l’arrivée sur le marché de la consommation de la génération web, en clair les ados d’aujourd’hui. Ceux-ci n’accepteront pas de ne pas avoir le choix entre les canaux.

 

>> Certains marchés peuvent-ils résister à la déferlante e-commerce ?

OUI

 
Sur certains marchés, l’expérience d’achat en point de vente participe directement à la satisfaction de l’achat. C’est le cas du luxe par exemple.

 

>> Toutes les enseignes doivent-elles «aller sur le web» sous leur propre bannière ?

NON

 

Le web est un «immense océan» où seule une forte notoriété permet  d’émerger. Pour les plus petites enseignes, s’abriter sous la notoriété d’une market place sera plus efficace.


 

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