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Comment implanter son enseigne au Maghreb ?

Stéphane Escriva nous livre son point de vue sur le sujet.

Le Maghreb a tout pour séduire les enseignes retail françaises : si la croissance tend à ralentir, la classe moyenne est en pleine croissance et son pouvoir d’achat s’accroît, des malls gigantesques drainant ces nouveaux consommateurs. Deux centres commerciaux en sont la parfaite illustration : le Ice Mall de Tunis, immense centre de loisirs et shopping, qui devait ouvrir ses portes en juin 2014 et le Morocco Mall, ouvert en 2011 à Casablanca, qui est le deuxième plus grand centre commercial d’Afrique et le 20ème plus grand centre commercial dans le monde. Les enseignes françaises séduisent cette nouvelle classe de consommateurs et celles-ci souhaitent capter cette nouvelle classe naissante. Reste pour elles une question existentielle : comment s’implanter sans tout risquer ?

Solution 1 : Implanter directement des points de vente : trop risqué ?
La solution qui parait la plus évidente, implanter directement des points de vente, n’est pourtant pas celle privilégiée par les enseignes françaises. La première raison tient à la taille du marché qui reste restreinte : si la classe moyenne grandit au Maghreb, elle n’en reste pas moins naissante et le marché intérieur reste étroit. Par exemple, bien que le Maroc compte le salaire minimum le plus élevé du continent africain, celui-ci reste très peu élevé : l’équivalent de 267 euros mensuels dans le secteur public. Quant à la classe aisée, celle susceptible d’acheter des produits d’une enseigne française, elle ne représente que 10% de la population, soit 3 millions de personnes. Enfin, la deuxième raison est matérielle et juridique : lorsque l’on s’implante dans un pays où ne connait ni le marché ni les lois qui le régissent, il reste plus prudent de s’associer à un acteur local.

Solution 2 : La joint-venture pour bénéficier du savoir-faire d’un partenaire local
S’associer à un acteur local peut donc être une solution efficace. Le partenaire connait le marché, sait comment s’implanter et maitrise les démarches administratives. Si l’effort économique pour s’implanter reste conséquent, les risques peuvent en revanche être minimisés lorsque l’on s’adjoint un partenaire qui possède une connaissance fine du marché local.
A noter cependant, cette solution peut également s’avérer risquée : il est arrivé que les deux enseignes partenaires soient en désaccord sur la stratégie de développement. L’enseigne française a alors dû se retirer du marché local et n’a pas pu poursuivre sa stratégie de développement.

Solution 3 : La master franchise, la solution économique et efficace
Pour pallier à ce risque, la franchise reste donc le moyen le plus efficace pour s’implanter dans le Maghreb. Plutôt que de mettre en place une franchise, où le groupe français resterait à la tête des points de ventes, beaucoup se tourne vers la master franchise. Une entreprise locale devient alors franchiseur pour le pays ou le territoire. Connaissant bien le marché, cette entreprise sera plus à même de développer le réseau dans le meilleur intérêt du franchiseur originel. Pour l’enseigne française, si elle touche une part moindre du chiffre d’affaires des points de vente, cette formule reste souvent la plus simple : avec un investissement financier et humain de départ minime, l’enseigne peut néanmoins s’implanter très efficacement dans le territoire. Reste à trouver le partenaire le plus adéquat pour s’implanter dans le territoire. Quant aux critères de choix d’un master franchisé, il s’agit de sa connaissance du retail, de sa capacité de déploiement rapide (connaissance du contexte immobilier,…) mais également de sa fiabilité (règlements,…).

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